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          屈臣氏品牌創新增長中心:是噱頭還是真本事?

          2022-06-29 20:23:53    來源:壹點網    

          隨著互聯網網紅經濟的興起,美妝個護品牌這兩年經歷了極度內卷,海量品牌試圖“從0到1”打造私域IP,建立自媒體矩陣分一杯流量的羹。但人人皆可私域,恰好意味著私域變得不好做了,事實也進一步證明成功者確屬少數,道阻且長。

          屈臣氏則給這個問題帶來借鑒和思考。自開創O+O平臺策略(線下線上融合),屈臣氏實現了數字化轉型,在此基礎之上形成了新的發展趨勢:發力屈臣氏品牌創新增長中心WATSONS OPTIMO,為品牌提供一站式增長解決方案,幫助其更好地進行目標人群的篩選和精準觸達。

          OPTIMO賦能品牌增長,其邏輯的合理性在哪里?

          彌補品牌數據底座短板

          OPTIMO助品牌找回話語權

          疫情的這兩年多,我們對“隔離”一詞已經非常有感觸,但我們真的與外界“隔離”了嗎?非但沒有,疫情反而加速了整個社會的數字化和線上化進程,一切個體和組織都攜帶數據卷入滾滾信息洪流中,并且因為數據的復雜流動,數據片段已經演變成一張嚴密的數據網。在這個數據帝國,品牌只有建設好了數據底座,才有可能掌握長期發展的話語權。

          但是問題就在于,很多品牌不具備這一數據底座。“數字化”雖已成了老生常談,但在“品牌長期建設、用戶長效運營、生意長期增長”的共識和語境之下,這里的“數字化”遠不止投放朋友圈時使用用戶標簽精準定投云云。

          數據只有達到一定量級,賦能才有意義。經過數十年的市場沉淀,屈臣氏已經積累了相當量級的品牌資產:活躍會員高達6300萬,超過4000家線下門店、4萬名存在于消費者身邊的美麗顧問,數據平臺擁有超過2億用戶,覆蓋超過9成18-45歲都市女生,正是當下國內外品牌都想要觸達的核心目標群體。OPTIMO發揮正是發揮這一優勢為品牌找回“話語權”,幫助品牌進行目標人群篩選和精準觸達。

          同時,O+O平臺策略下消費體驗進一步升級,以屈臣氏小程序和線下門店作為主要流量入口,用戶通過添加BA企業微信不斷涌入屈臣氏的私域,通過日常一對一咨詢、福利優惠領取,以及進行便捷下單和預約SPA、皮膚測試、化妝等門店服務建立起高頻高粘的消費習慣,基于同城配送的能力,用戶還能在屈臣氏線上平臺下單后享受快至30分鐘的“閃電送”服務。用升級消費體驗帶來的復購與裂變,屈臣氏不斷刷新用戶數據標簽,幫助品牌獲得更立體的用戶畫像,延展出更科學合理的運營方案。

          助力品牌搭建體系化思維

          OPTIMO“三大工具”實現精細化運營

          沒有堅實的數據底座,品牌很難具備私域運營的體系化思維,缺乏開展品牌長期建設的周密頂層策略。而這也是橫亙在品牌與用戶之間的那堵高墻?;贠+O平臺策略下,品牌創新增長中心OPTIMO提供” WISE INSIGHT, WISE BRAND, WISE MEDIA ”三大數智化工具,助力品牌全生命周期的品牌建設與運營。

          數據之所以真實,在于其變化性與流動性:30歲左右的女性消費者,鐘愛購買抗衰老的護膚用品,并不妨礙她同時喜歡蹦迪熬夜,用標簽區分用戶,用屬性固化用戶,依舊是模糊與寬泛的敘事。WISE INSIGHT通過O+O渠道切入,一站式人群篩選-調研-分析,指引生意策略制定或調整;同時,WISE BRAND是線上線下的生意看板和品牌私域運營中心,助力品牌管理消費者資產,優化運營效率與質量;WISE MEDIA則聚合屈臣氏O+O觸點資源,實現公私域用戶標簽打通,使得品牌媒體投放更連貫有效,提升運營效率與質量。

          三大數智化工具幫助品牌實現更精細化、更高效的運營,在推動品牌創新增長上可謂屢試不爽。

          尋找跨品類運營機會點激發創意

          數據流動性強,帶來跨品類的增長機會。這對于產品線豐富的品牌帶來不錯的啟發。以花王為例,旗下產品線覆蓋潔膚護理、身體護理、底妝、美發護理、家庭清潔、衛生用品等品類。這些品類目標受眾有非常大的交叉部分,即同一類消費心理,比如“怕曬黑”則臉部防曬與身體防曬都需要,“約會要美”則美妝美裝更要一步到位。找到共性消費心理,就找到了跨品類運營的機會點。

          如何尋找共性消費心理,屈臣氏基于WISE INSIGHT洞察大部分女性“追求浪漫”消費心態,抓住春天櫻花盛放的時令優勢,推出“春日櫻花”營銷主題,滿足用戶的消費心理?;ㄍ鯌{借SKU豐富性,借勢這一主題,主打三大不同品類且均帶有櫻花特色產品,通過WISE MEDIA聯動場景卡片、首頁焦點圖、直播、自媒體、門店大屏等O+O觸點從主題到場景營造春日賞花FEEL,助力品牌在檔期內收割過萬名新客,并帶來破億曝光,成功地刷新了一波品牌形象,最終WISE BRAND承接沉淀營銷人群,為品牌后續運營作鋪墊賦能。

          公私域流量打通疊加場景造爆點

          如果說花王這波成功是發掘跨品類共性消費需求帶來的品牌增長,那么雅漾“小金剛”防曬出圈則是OPTIMO幫助品牌打造爆品的力證。

          從WISE BRAND生意看板來看,雅漾調理噴霧套裝銷售形成絕對優勢,但在新消費品沖擊下,品牌需要造新品類爆品,改變單品帶量局面。為此,屈臣氏發揮O+O生態勢能,助雅漾尋找品牌突破點,鎖定防曬賽道打造王牌單品“小金剛”防曬,并利用WISE MEDIA媒介投放達成品銷增長:進行試用前置沉淀了“小金剛防曬”的第一波口碑用戶;組合APP開屏、朋友圈廣告、視頻貼片等資源進行公域種草擴散口碑,利用小程序、BA、小紅書、自媒體矩陣等進行私域聯動,以“春游露營”為場景撬動消費者購買欲,成功推爆“小金剛”防曬。與屈臣氏合作檔期內,雅漾收割4萬+新客,其中“小金剛”帶來新客高達43%。

          傳統銷售邏輯是產品人員研發,市場部用戶調研,根據結果對產品進行調整后,投入市場,銷售借助渠道銷售出去。這種形態信奉的是將“梳子賣給和尚”的銷售精神。然而零售實則以“人”為核心,解決的是品牌與消費者的連結和效率問題?;贠+O和OPTIMO,屈臣氏更看重的是如何更好地觸達消費者并與之實現有效溝通,從而幫助品牌跟消費者建立長久的良好關系,一切數字化工具都圍繞這一核心目的進行。隨著整個社會進入全面數字化,品牌想要更好地應對瞬息萬變的市場,找到屬于自己的那一根定海神針,提供一站式“洞察-運營—提效”增長方案的品牌創新增長中心OPTIMO也許是一個性價比更高的選擇。

          免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據。

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