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          屈臣氏O+O賦能品牌增長成效幾何?

          2022-06-27 17:30:04    來源:    

          近幾年,無數新興美妝集合店品牌,在資本的支撐下努力深耕,為行業尋找新增量。但生意從來不是簡單可以用“入口”邏輯來運作就可以成功的,當激烈市場競爭、高漲流量成本與急切的資本相遇,“新物種”們的沖勁兒也開始慢了下來。

          “新物種”們雖然有著互聯網和數字化基因,以及全新的運營邏輯,但更是門店,需要經受線下零售的考驗。聚集在一二線城市核心商圈開店的“新物種”們,不得不應對動輒百萬的成本問題;倡導輕BA、無BA的它們,服務上終究還是跟不上。

          正當“新物種”們遇阻時,傳統美妝零售商卻活躍了起來。以傳統美妝零售商代表屈臣氏為例,在中國化妝品零售行業發展中占重要地位的先驅者,參與了每一次變遷,這次也不例外。歸因于它既有先機,也有空間。

          先機在于,它們在全國實現了從上到下的渠道滲透,屈臣氏擁有超2億用戶,活躍會員高達6300萬,超過4100多家遍布全國各地的門店,更接近消費者。

          空間在于,它們經營能力不斷提升。近年來,屈臣氏實行O+O平臺策略,試圖以零售新標準,打破傳統經營模式的局限,塑造線下線上融合的新場景,讓消費者獲得全新的購物體驗,同時幫助品牌找到目標消費群體,實現品牌和用戶的雙贏。

          憑借產品和服務升級正成為下沉市場的“新物種”

          與一二線城市相比,三四線化妝品市場正處于發力期,未來幾年增速可達15%-20%以上。

          在這個關鍵階段,無論是國際品牌還是國產品牌,都將下沉市場作為了新增長空間,國際品牌想要進一步提升市場滲透率,國產品牌則想繞過與國際品牌在線下市場的正面競爭,走“農村包圍城市”路線。

          下沉市場的機會,當然不只是量的增長?;瘖y品下沉市場長期存在的問題是,不是沒有供給,而是缺乏高質量供給,而高質量供給指的既是高質量品牌,也是高質量服務。

          根據化妝品行業協會的數據,全國美妝的CS(化妝品專營)渠道網點40萬個,而品牌化網點不到5000個,且多數分布在一二線城市。這意味著,下沉市場中存在的是標準化程度低,連鎖化程度低的各種小玩家。

          與之相比,在一二線市場,消費者不僅選擇更多,產品品質更有保證,還可以在屈臣氏門店享受彩妝、專業護膚與皮膚測試等服務。從這個角度來說,屈臣氏是高質量產品與高質量服務的集合提供者,而它們正是下沉市場所缺乏的。

          此外,帶來產品和服務升級的屈臣氏在下沉市場也可謂是“新物種”。在屈臣氏的帶領下,下沉市場在由價格的單維競爭,進入價格與服務的多維競爭。

          數字紅利賦能品牌增長

          渠道下沉,在化妝品領域早已不是新鮮話題,早在2014年,某國際化妝品巨頭的中國CEO就明確表示,十年前更關注一二線城市,現在開始深入低線城市。

          同時,電商和數字化正如火如荼,下沉市場也在進行一次來自電商的洗禮。一方面,線上消費意識提升,另一方面,人們變得更懂化妝品,知道化妝品品牌有哪些,什么樣的產品適合什么膚質,什么成分起什么作用,該如何化妝等等。

          這為目前的化妝品渠道下沉提供了基礎,一是品牌和產品基礎,二是數字化基礎,這也是此次化妝品渠道下沉的主旨所在。

          數字化的基礎是數據,此前的線下也好,電商也好,都沉淀了一定的下沉市場數據。比如屈臣氏,擁有2億+用戶,6300萬+活躍會員,150億+消費標簽,對中低線市場用戶也足夠了解。

          數據顯示,2021年景德鎮、陽江和邢臺三城消費者體驗SPA后下單的轉化率最高,紹興、曲靖、十堰的消費者受皮膚敏感問題困擾較多,瀘州、昆明、曲靖消費者最關注皮膚健康度。

          這種對市場和用戶的了解,為屈臣氏布局全國提供了基礎?;瘖y品早已不再是線上、線下涇渭分明的時代,而是線上線下交融的時候,線下的體驗與線上的服務、購買便利缺一不可。

          早幾年開始,屈臣氏積極推進數字化,目前更是打造了O+O平臺策略——屈臣氏小程序、直播、自媒體、社群等,與全國500個城市4100+門店、40000+BA企微,構成了它的O+O生態。

          這一模式打通了線上線下,實現了購買和服務的無縫對接。比如消費者可以在店里體驗BA提供皮膚測試和試妝服務,找到適合自己的護膚品和化妝品,試用產品,之后再決定購不購買。同時,屈臣氏向消費者提供門店自提、快至30分鐘閃電送服務。

          傳統的O2O (線下至線上/線上至線下)單向地將顧客由一個平臺帶到另一個平臺,而O+O是無縫結合線下及線上平臺,更緊貼顧客的需要,讓他們能在任何時間、不同平臺上體驗產品、服務及購物。數據顯示,已添加企業微信的會員消費為同期未添加會員的2.1倍,O+O用戶消費頻次是純線下用戶的2.7倍。

          伴隨國際品牌渠道加速下沉,國產品牌進行線下拓展,屈臣氏的O+O為它們帶來了更多可能。

          2021年3月,屈臣氏與上海家化深度合作,屈臣氏以O+O生態和數字化運營體系,成為上海家化發展戰略的重要助力之一。2021年11月,寶潔與屈臣氏聯合推出了護膚品牌aio,基于大量用戶積淀和數字分析能力的屈臣氏賦能品牌孵化。

          每一次的渠道變革都帶來品牌格局的洗牌,數字化轉型,或許將成為又一次的關鍵時刻。

          隨著數字化紅利不斷溢出,化妝品領域正在進行一場10億人口的消費升級。愈發白熱化的競爭已進入下半場。這一決戰伴隨的不只是規模的比拼,還有效率的PK,而屈臣氏走在了前方。

          免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據。

          關鍵詞: 咖啡 郵局 新店
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