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          創新零售模式讓更多年輕人走進屈臣氏

          2022-06-17 11:44:37    來源:壹點網    

          “如何保持對年輕人的吸引力”,大概是屈臣氏會被頻繁問到的一個問題。來自電商的沖擊,新品牌和新渠道的夾擊,讓屈臣氏開始思考如何加速模式轉型,強化自身的壁壘。

          近幾年美妝市場的細分領域涌現出大量新品牌,當中有不少涌向新的零售渠道,包括當下正火的新型美妝集合店,以嶄新的種草方式和流量玩法吸引年輕人。這些試圖挑戰屈臣氏的玩家隊伍還在擴大,擺在屈臣氏面前的轉型難度也變得更大。

          整體上,把握渠道優勢的屈臣氏,仍然往品牌升級和規模擴張的方向推進。但從利潤增長等維度來看,屈臣氏卻也面臨不小的壓力。屈臣氏需要思考的是如何從過去的高增長,轉向精細化運營,在快速變化的市場上推進戰略轉型。

          近年來,屈臣氏實行O+O平臺策略,試圖以零售新標準,打破傳統經營模式的局限,塑造線下線上融合的新場景,讓消費者獲得全新的購物體驗,同時幫助品牌找到目標消費群體,將其作為孵化新品的起點。

          擁有超2億用戶,活躍會員高達6300萬,逾4100多家門店和4萬名BA,如此龐大的銷售網絡和用戶體量,正是屈臣氏實行O+O平臺策略的基礎。

          以消費服務升級重塑門店價值

          縱然面對疫情的挑戰,屈臣氏2021年的銷售額和店鋪數量仍維持增長。

          外界普遍關注屈臣氏未來的發展重心,屈臣氏中國行政總裁高宏達近日在接受記者采訪時表示,屈臣氏接下來的戰略重心將聚焦于消費者端服務體驗的提升,“過去我們更聚焦于開店數量和規?!,F階段,屈臣氏將更關注如何提供更好的服務和體驗給消費者,這是我們的首要任務。”

          在全國超過500個城市擁有超過4100家線下門店,屈臣氏的口碑和知名度,是隨著這些年持續不斷開店,將國內外優質美妝個護產品帶給各地消費者逐步累積起來的。即使在電商高速發展的今天,消費者逐漸習慣于線上購物,但線下門店的作用仍然不可取代。

          線下門店的作用,除了提供消費者需要的產品,更在于打造最佳的體驗場景。為了實現這一點,屈臣氏于2020年在總部專門設立培訓中心,每年對超過3000名BA進行多方面培訓,讓她們更好地為消費者提供店內皮膚測試、SPA、化妝等服務,此外還會邀請五星級酒店、航空公司等服務行業的培訓導師,幫助她們學習如何與消費者建立更緊密的關系。

          傳統獲客方式依賴于線下渠道,本質上是由于門店帶來的體驗感和互動性更強。而在線下線上一體化的趨勢下,屈臣氏更看重的是如何更好地觸達消費者并與之實現有效溝通,從而幫助品牌跟消費者建立長久的良好關系。而這也是屈臣氏目前推行O+O平臺策略的核心所在。

          對于線下門店,到店親自試用購買的體驗自然無可取代。而基于O+O,屈臣氏門店能做的遠遠不止這些。對于線下線上的不同作用,可以簡單歸納為,線下門店提供觸感和體驗,線上渠道實現效率和便利。

          以屈臣氏小程序和線下門店作為主要流量入口,用戶通過添加專屬BA的企業微信,進入屈臣氏的私域生態,可進行一對一咨詢。用戶在小程序領取福利優惠,進行便捷下單和預約SPA、皮膚測試、化妝等門店服務?;谕桥渌偷哪芰?,用戶還能在屈臣氏線上平臺下單后享受快至30分鐘的“閃電送”服務。

          這種有效縮短物流配送半徑的成果,正是建立在屈臣氏遍布全國的線下門店規模之上,每一家門店相當于一個前置倉,滿足附近消費者所下的訂單需求。與此同時,在庫存管理上,品牌方借助屈臣氏O+O平臺策略,可以不用物理分銷所有商品,本質上幫助品牌方節省大量庫存管理的精力和資金壓力。

          在門店側,除了提供貨架陳列產品和配送,線下為消費者提供的價值還包括BA提供的專業服務。過去屈臣氏BA備受爭議,現階段,屈臣氏門店BA的角色已發生轉變,走向與用戶的深度連接,更推出“靜靜服務月”,為顧客提供不打擾、更舒適的購物體驗,扭轉大眾對其“嘮叨”的觀感。

          高宏達解釋稱,BA的意義不是在線下賣貨,而是幫助屈臣氏建立跟消費者的關系,在了解顧客的意愿和真實需求的前提下,為顧客提供彩妝、SPA等多樣化服務。“屈臣氏對BA的定位,是成為消費者的好朋友和他們最信賴、最喜愛的美妝個護顧問”,高宏達補充道,“現在的消費者非常忙碌,你會發現一天下來屬于自己的時間非常少。我們應該致力于打造一個令消費者放松自我、感受關愛的第三方場所,讓她們在逛屈臣氏時,無論是做SPA,還是進行皮膚測試,或者讓BA幫忙化妝,都可以暫時拋下日常生活和工作的繁瑣。”

          圍繞新場景的變革

          聚焦于服務和體驗層面的升級,實際上是屈臣氏基于O+O平臺策略圍繞消費場景的改變。面對渠道、品牌和消費者端的巨大變化,屈臣氏以線下的服務體驗加線上的效率,構建一個深度融合的私域生態。

          如何理解屈臣氏的O+O平臺策略,高宏達解釋稱,“傳統O2O營銷策略站在零售商視角,單向將顧客由一個平臺帶動到另一個,從而增加銷售。而屈臣氏采取的做法則是O+O,更緊貼顧客的需要,讓他們隨時隨地都能在任何時間、不同平臺上體驗產品、服務及購物,最終促進品牌與用戶的深層次連接。O+O是從消費者需求出發,是當今顧客同時融合線下及線上購物的生活模式。”

          無論消費者是來自店內還是會員體系,或者從線上小程序、APP等入口,進入屈臣氏的私域生態內,屈臣氏能夠通過有效的連接,與消費者建立更長久的關系,背后是以服務為核心的。”這當中包括消費者到店體驗SPA、測膚、化妝等具象化服務,以及從小程序、BA企業微信、社群等接收感興趣的內容、產品等信息服務。

          高宏達表示,目前O+O消費者已占屈臣氏整個生意大盤的“半壁”以上,這得益于該策略所構建的私域生態,讓屈臣氏重構消費者關系。

          與消費者建立長久關系,而不是單方面一廂情愿地推銷產品給消費者,不僅符合屈臣氏自身發展需求,也為其構建良好品牌合作奠定基礎。

          在O+O平臺策略基礎之上,屈臣氏形成了新的發展趨勢:成為“媒體平臺”,打造名為“OPTIMO”的品牌創新增長新引擎。

          OPTIMO媒體化成為屈臣氏零售新模式的核心。具體來說,屈臣氏將為品牌方提供最好的渠道,幫助他們更好地進行目標人群的篩選和精準觸達,向消費者推薦他們最好的新產品。”高宏達補充。

          對屈臣氏而言,OPTIMO需要考慮如何利用自身零售終端優勢及與消費者形成的長久關系,更好地賦能品牌,幫助品牌提升在媒介、消費者觸達和互動等方面的能力,以及在最終的銷售效率上,創造更高的ROI。

          要扮演好這個角色并非易事,但屈臣氏有其天然優勢。在其數據平臺上匯聚了超過2億美妝個護忠實用戶,覆蓋超過9成18-45歲都市女生,正是當下國內外品牌都想要觸達的核心目標群體?;谶@一優勢,屈臣氏已經可以成為“美妝垂直領域”媒體。

          其次,屈臣氏通過豐富的O+O觸點賦能品牌,這種賦能不僅是幫助品牌鎖定目標用戶,更體現在跟品牌提供“結合線下體驗服務和線上便利”的整合營銷解決方案,當中不乏范本案例。

          以漱口水品類打響知名度的李施德林,在推出新品花香味及果香味漱口水時,憑借屈臣氏精準洞察能力,瞄準女性用戶需求打造“精致Girl社交必備”的新品定位,通過屈臣氏小程序、試物所和會員中心等傳遞給用戶。

          與此同時,屈臣氏幫助李施德林借助O+O數字化工具展開場景營銷,線上以BA企微和社群,通過結合工作、生活等不同場景進行種草,線下通過沙龍等形式吸引目標消費者體驗,合作期間為李斯德林成功拉新5萬女性用戶。

          通過OPTIMO,品牌跟消費者發生的互動是全方位、立體、真實的,而并非只是一張經過PS處理后的美麗圖片。

          挖掘服務更深層價值

          和李施德林一樣,眼下品類創新和價值孵化,成為許多品牌尋求差異化的突破口,因而也在尋求能夠帶來更多新流量和新用戶的渠道。被視為傳統美妝零售商的競爭者,新型美妝集合店正快速興起,爭奪同一批年輕消費者。

          對于這些新型美妝集合店,在高宏達看來,屈臣氏與這些美妝集合店并不完全是直接競爭關系,而是共同進步,一起迎接挑戰。對中國市場來說,不斷有新模式和新選手進入,保持開闊與活躍是一件好事。但雙方也有不太一樣的地方,新型美妝集合店更聚焦商品,包括商品陳列和產品迭代,而屈臣氏更聚焦在服務上。

          “這些門店經常開在屈臣氏隔壁,我曾在上海、成都進去他們店里,看到有很多新品陳列,消費者會覺得很興奮。事實上,我們發現在這些集合店隔壁,屈臣氏門店客流也很好,因為他們吸引年輕人過去看,但當年輕人想要體驗化妝或皮膚測試等服務或購買跟屈臣核心業務相關的產品時,還是會到屈臣氏門店體驗。”

          借助O+O平臺策略,提供給消費者更好的服務和體驗,是屈臣氏轉型新模式的立足點。換句話說,回歸服務本質,屈臣氏要如何激發用戶的需求,更好地進行互動,這決定屈臣氏能否持續占領用戶心智。

          在流量紅利逐漸消退的時期,品牌建設需要沉淀更多資產,與用戶緊密連接。在中國美妝個護市場,新品推陳出新和淘汰的速度極快,對于初創品牌而言,押對渠道和平臺變得更加關鍵。借助O+O平臺策略,屈臣氏探索出自己孵化新品牌的一套方法論。

          此前屈臣氏打造“屈奇館”品牌孵化項目,通過消費者體驗、使用報告、專業測評等環節的設置,幫助初創品牌提升打入市場的成功率,探索完整的成長周期。

          屈臣氏這套孵化新品牌的方法論,已經在PMPM等新品牌身上有了成功的實踐。一些新銳品牌紛紛選擇將“屈奇館”作為起點,向美妝個護領域一步步滲透。

          屈臣氏對新品牌的扶持,覆蓋從早期獲客到用戶沉淀整個鏈路。通過屈奇館、屈臣氏小程序等多個觸點,品牌能夠迅速與屈臣氏6300萬的活躍會員建立聯系。屈臣氏的O+O平臺策略,相當于為初創品牌打通了線下線上的獲客路徑,降低了獲客成本,推動爆品的誕生。

          對屈臣氏而言,這些快速崛起的新品牌,本身做到品類創新,能夠豐富店內的商品結構并拓展新品類。這些自帶流量的新品牌,反過來也能夠塑造屈臣氏年輕化、時尚化的屬性。無論是為新品牌找到用戶,還是幫助大牌激活老用戶、轉化新用戶,屈臣氏都能以服務完成精準觸達。

          在O+O平臺策略下,屈臣氏的經營效率不斷提升,目前O+O用戶消費額為純線下用戶的2.7倍,屈臣氏BA企業微信累計添加用戶數超4000萬人次,已添加企業微信的會員消費為未添加會員的2.1倍,這意味著這種無縫連接線下線上的零售新模式,更加契合如今消費者的需求。

          而門店布局上具備規模優勢,構建私域進行精準觸達,又能夠為品牌實現銷量增長、新品孵化和價值提升,找到新的突破口。在品牌和零售商紛紛轉型數字化,消費者追求創新體驗的趨勢下,屈臣氏O+O平臺策略無疑為整個行業提供了一種值得借鑒的新范式。而在未來,屈臣氏O+O的優勢還能爆發出何種能量,更值得我們期待。

          免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據。

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