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          重新審視屈臣氏:美妝零售“新風向”來了

          2022-06-16 14:42:48    來源:壹點網    

          “今天,全球沒有哪一個美妝市場,有著中國市場競爭之激烈、充分。”許多進入中國市場的國際美妝品牌操盤手有著相同的感受。

          屈臣氏中國行政總裁高宏達在接受記者采訪時表示,某種意義上來講,中國消費者其實在被加倍寵愛。一大原因在于,“中國消費者喜歡嘗試新的東西,而中國供應鏈和OEM優勢能夠使美妝品牌快速集結新技術和新產品,在市場上不斷推陳出新,導致消費者對新品的需求和挑剔程度,遠超其它國家和地區。”

          另一方面,中國美妝市場正處于急速變化之中,線上,一大波電商出現在新消費的風口,無數新品牌拔地而起;線下,美妝零售“新物種”遍地開花,迅速攻占美妝市場,也進一步加劇了市場競爭。

          許多品牌和零售商出現了“消化不良”。據不完全統計,去年下半年至今,十幾個新品牌先后停產倒閉,像科倍麗、拉杜麗等國外品牌相繼退出中國市場,傳統美妝店關店潮一波接一波……

          如此背景下,屈臣氏的增長更顯得尤為不易。

          消費服務升級 比過去更重要

          將屈臣氏的增長,放之于行業思考,其核心在于“對消費者的服務升級”。

          過去兩年時間,中國美妝市場經歷“大盤增速放緩”“行業新規落地”“新國貨崛起又遇冷”“資本涌入又退出”“線上流量紅利從起到落”……在急速而又劇烈的迭代變化中,品牌和零售商們固有“打法”正失效:品牌憑借“流量方法論”一夜爆紅的現象難再,零售商亦不能再依靠單一的“貨架邏輯”實現增長。

          這是一個全新的、前所未有的美妝市場,“對商業模式的不確定性”成為業內人士的一致感受。于變量中前行,去何處尋找確定性的增長點?“消費服務升級”近年來被品牌和零售商們提出來并加以重視。多數行業人士認為,以消費者為核心提升服務體驗,是實現長期可持續增長的底層邏輯。

          “消費服務升級”在中國美妝市場早已不是新鮮話題,但其重要性從未像今天這般凸顯。隨著Z世代成為美妝消費主力軍,他們在美妝消費上有著多元化的訴求:如偏好選擇高品質、高性價比的產品,又愛新鮮、愿意為顏值和潮流買單;既希望充分享受互聯網帶來的便利,又追求到店的互動體驗。這些行為方式和特性,極大影響著美妝市場的變革方向。

          屈臣氏中國行政總裁高宏達與記者的對話中也印證這一觀點,“說實話想在中國市場上建立3-5年的戰略還挺難的,因為中國市場變化非???。尤其消費者對新品、新嘗試的熱愛和追求,這對品牌而言,是非常大的挑戰,如何滿足中國消費者的需求,是所有品牌都需要去思考的。”

          由此,品牌們在更多維度爭相展開創新和競爭。有些在“渠道”上進行延伸,如完美日記、橘朵在線上大獲成功后又紛紛投入線下,通過更多觸點鏈接消費者;有些在“產品功效”上持續深耕,如薇諾娜通過研發能力和體系的建設,提升產品質量;有些則在“消費場景”上謀新求變,如新型美妝集合店在門店設置獨具特色的網紅打卡地,滿足消費者的體驗需求。

          這些探索背后,本質上是零售模式的一種演進升級。在美妝行業,“新零售”概念已經提出好多年,但到底新零售是什么,行業并沒有一個清晰的答案。而未來的零售模式,首先是通過“消費服務升級”重建消費者關系。

          同樣,當我們探查屈臣氏的增長邏輯,也發現“消費服務升級”是其保持領先的核心力量,在這過程中,屈臣氏和消費者建立了長期的互動關系,進而反哺其生意增長。

          高宏達也在采訪中提到,屈臣氏從過去聚焦于開店規模和開店數量,到現在聚焦在消費者體驗的升級上。“從之前不斷重新裝修和改造原有的店鋪,到現階段在門店提供消費者升級服務,我們認為消費者升級服務遠比之前更加重要,屈臣氏接下來的戰略也將聚焦在如何提供更好的服務和體驗給消費者。”

          一場O+O零售變革

          屈臣氏的“消費服務升級”,實則伴隨其O+O平臺策略而推進的。

          2018年,屈臣氏加速數字化轉型,其后實行O+O平臺策略,無縫結合線下及線上平臺。與O2O營銷策略單向地將顧客由一個平臺帶動到另一個,從而增加銷售的本質不同,O+O是現今顧客同時融合線下及在線購物的生活模式。

          “把消費者從線下帶到線上或者讓她從線上去到線下,都不是消費者視角,我們都知道想要改變消費者的消費行為有多難,如果她本身是喜歡線上購物的,那么大部分時間她還是會持續在線上購物。”高宏達強調,“屈臣氏O+O是從消費者視角出發,其核心戰略是借助線下線上的深度融合,給消費者最好的體驗,去建立一個長期的消費者關系。”

          可見,在屈臣氏O+O平臺策略中,線下體驗和線上效率同等重要,因此服務升級也必須在線下線上同時進行。

          線上,屈臣氏升級的方向是“便捷”?;?0后、Z世代在“懶宅經濟”的刺激下,更偏愛微信小程序、電商等線上購物形式,屈臣氏打造了云店(屈臣氏小程序)、APP、社群、企微等多個觸點,將服務從門店延伸到線上,全方位觸及消費者。

          在構建多元觸點的同時,屈臣氏也在用年輕消費者更易接受的方式進行溝通,如推出虛擬偶像“屈晨曦”、云養寵物貓“屈奇”,不斷提升小程序的二次元、萌系指數。以屈臣氏小程序為例,如今的視覺設計體現出色彩豐富、高創意的潮流風格,更貼合當代年輕人設計審美,便于打造更有活力、更年輕化、更潮流化的社交互動。

          事實證明,這樣基于消費者視角的創新,是行之有效的。數據顯示,2021年屈臣氏中國市場線上銷售繼續保持強勁的增長態勢,達到94%??梢哉f,屈臣氏已經開始收獲線上效率提升的改革紅利。

          線下,屈臣氏則將變革重點放在了“體驗”上:一方面持續對原來的店鋪進行改造升級,另一方面借助閃電送、AR試妝、皮膚測試、免費化妝、SPA等服務,進一步優化消費者的購物體驗。

          此外,不斷推行BA轉型也是屈臣氏提升門店體驗的一個重要舉措。幾年前屈臣氏就開始對BA進行轉型,扭轉大眾對其BA“過度熱情”的刻板印象。據了解,屈臣氏每年安排超過3000名BA到總部接受培訓,內容不僅是化妝、護膚以及銷售技巧,還會從五星級酒店、航空公司等服務行業邀請培訓導師,幫助BA學習如何與消費者建立更長久的關系。屈臣氏對BA定位和未來設想是,提供令消費者感到舒適、無負擔的消費體驗,變成他們的好朋友和最信賴的美妝個護顧問

          “我們應該致力于打造一個可以讓消費者放松自我、感受關愛的第三方場所,讓她們在逛屈臣氏時,無論是做一個SPA,還是進行一次皮膚測試,或者讓BA化一個美美的妝,可以暫時拋下日常生活和工作的繁瑣,短暫地放下手機,享受專屬于自己的變美瞬間。”高宏達補充說。

          無論是線下或是線上,屈臣氏的一切創新,都是基于對用戶消費喜好最真實的洞察。在O+O平臺策略下,屈臣氏的經營效率明顯提升,O+O用戶消費額是純線下用戶的2.7倍,客單價不斷提升。屈臣氏企業微信BA累計添加用戶數超過4000萬人次,已添加企業微信的會員消費為同期未添加會員的2.1倍。

          媒體化重構品牌和消費者關系

          基于屈臣氏數字化能力的提升以及對消費者提供的優質購物體驗,許多美妝品牌同樣從屈臣氏O+O平臺策略獲益。

          “我們源源不斷地引進更多品牌,無論是國外有特色的小眾品牌或者知名品牌,還是國內優秀的新興國潮、國貨品牌,又或者是屈臣氏自有品牌。對于品牌來說,屈臣氏有著覆蓋全國的近4200家門店網絡,以及快至30分鐘的閃電送服務,這些都將賦能品牌,比如在庫存管理上,借助屈臣氏O+O,可以不用物理分銷所有商品,它可以幫助品牌方節省大量庫存管理的精力和庫存資金壓力。”高宏達表示。

          更為重要的是,屈臣氏基于O+O平臺策略形成了一個新的發展趨勢:成為“媒體平臺”,打造名為“OPTIMO”的品牌創新增長引擎。

          今天,隨著互聯網線上泡沫破滅,品牌營銷再度陷入窘境:要么通過“大預算、強密度”的廣告,反復轟炸消費者但收效甚微;要么在紅利見頂的傳統社交平臺,付出高昂的成本進行相對精準的投放。

          有沒有精準、且回報率高的“美妝垂直領域媒體”?屈臣氏或許是品牌新的選擇。

          屈臣氏在這個領域沉淀下來逾2億用戶,覆蓋九成以上國內18-45歲都市女性。對國內外美妝品牌來說,這正是其在中國市場的核心目標人群,進入屈臣氏就有可能與目標客群產生聯系,并將其轉化成自己的用戶。

          OPTIMO即媒體化未來會成為屈臣氏零售新模式的核心,屈臣氏致力于提供給品牌最好的渠道,幫助它們更好地進行人群的篩選和精準人群的觸達,以及向消費者去推薦它們最好的新產品。”高宏達如是說到。

          高宏達在采訪中還談到了屈臣氏對“媒體化”的另一層思考:“OPTIMO將利用屈臣氏的零售終端優勢以及和消費者的長久關系,幫助品牌在媒介、消費者觸達和互動方面以及最終銷售效率,達成一個更高的ROI(投資回報率)。”

          在屈臣氏生態中,OPTIMO能夠提供給品牌“大量而豐富”的觸點,不僅能幫助品牌找到目標消費者,還能夠提供給品牌“結合線下服務體驗和線上便利”的整合營銷解決方案,這也意味著屈臣氏正在給品牌提供一個不斷貼近消費者的環境,讓消費者有機會接觸到真正品牌立體體驗,從而促進品牌忠實用戶最終轉化。

          如其所說,在屈臣氏的媒體化合作品牌里,我們已經能夠看到不少實現突破的樣板案例。

          以年初屈臣氏為美寶蓮定制的“眉型大師”體驗為引爆點的全生態營銷方案為例,通過屈臣氏小程序、會員中心等觸點對消費者發出預約入口,引起消費者興趣和注意;引導消費者線上預約就近門店體驗專業化妝師提供免費眉形設計、修眉、免費彩妝等定制化服務;在體驗過程中,屈臣氏美麗顧問將這些用戶添加到企業微信,進行深度溝通、跟蹤服務,讓顧客與品牌之間成為長期“摯友”。

          盡管這一套流程貌似常規,但屈臣氏擁有全渠道消費者畫像能力,也就讓其發揮出巨大的效能。在這一生態閉環中,屈臣氏給顧客提供了更真實的體驗感,拉近了品牌和消費者之間的距離,更幫助品牌和消費者建立了長久的關系。

          可以看得出來,在O+O平臺策略下,屈臣氏打破了“消費者、零售渠道、美妝品牌”三者之間傳統的關系,在自我轉型升級的同時,通過深度整合線下線上渠道并重構品牌和消費者關系,為美妝品牌和零售商探索出了一個發展新范式。而O+O平臺策略也正在屈臣氏發揮奇效,據高宏達透露,O+O的消費者在屈臣氏生意大盤貢獻占比約55%。

          縱觀歷史上每一次零售變革,本質上都是效率的提升。屈臣氏的O+O平臺策略,能否真正引領化妝品零售業新一輪變革,尚待時間觀察;但總的來說,這一嘗試實實在在對美業零售模式變革做出了有力探索,在一定程度上對中國美妝市場實現了有效賦能。

          免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據。

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