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          “天生要強”的迭代和蒙牛體育 IP 大滿貫

          2022-04-02 17:05:11    來源:壹點網    

          3 月 31 日,蒙牛乳業(2319.HK)首次在呼和浩特中國乳業產業園召開年度業績發布會。業績公告顯示,2021 年,蒙牛收入達 881.415 億元,同比增長 15.9%,歸母凈利潤為 50.255 億元,同比增 42.6%,實現“再創一個新蒙牛”五年戰略強開局。

          對于蒙牛這樣世界乳業十強品牌,要在大體量的基礎上持續領先、不斷突破,離不開和每一位消費者的情感連接。尤其是在過去的 2021 年牛年,蒙牛在“牛”這個字上做足了文章。女足奪冠、谷愛凌摘金奪銀、環球影城、押題奶……蒙牛品牌與國人和世界同頻共振。

          4 月 2 日,2022 年卡塔爾世界杯抽簽結果出爐之際,蒙牛將其全球 Slogan 升級為“世界品質,天生要強”。手握全球體育 IP 大滿貫的蒙牛,這一次要站在世界舞臺上,講好中國乳業的“要強”故事。

          天生要強與中國牛

          “中國牛”、“天生要強”,在不久前,這幾個字伴隨著谷愛凌的優異表現,刷屏全國、刷屏世界。

          2 月 18 日,自由式滑雪女子 U 型場地,在斬獲一金一銀之后,谷愛凌完美發揮,成功拿到了自己的第二塊金牌。在賽后接受采訪時,谷愛凌難掩興奮,對著全世界說:“太高興了!中國牛牛牛!”并再一次做出“中國牛”的手勢。

          作為蒙牛品牌的代言人,谷愛凌拼出了“天生要強”的蒙牛精神,喊出了“中國牛”蒙牛品牌內涵,做出了專屬蒙牛的“中國牛”手勢,讓中國牛的符號深入人心。谷愛凌兩金一銀,也成為頂流,將“天生要強”“中國牛”的文化和手勢符號,印在了每一位冬觀眾的心里。

          作為蒙牛品牌的代言人,谷愛凌在全世界面前喊出了“中國牛牛牛”,也把蒙牛“世界品質 天生要強”的屬性推向了世界。。

          而中國女足在 2 月 6 日逆轉韓國,奪得女足亞洲杯,更是在全亞洲詮釋了“中國牛”、“天生要強”的精神。作為中國足協中國之隊合作伙伴,蒙牛在女足奪冠后快速反應,宣布獎勵女足 1000 萬元獎金,成為首個給予女足重金獎勵的乳品企業。中國女足官方微博,也對蒙牛的獎勵表達了感謝。一來一回,蒙牛在這次女足奪冠中,將品牌價值的放量發揮到了極致。

          2021 年是中國傳統牛年,蒙牛圍繞“牛”文化,為中國打氣,為中國加油。在年初,蒙牛通過點亮 15 座城市,送上牛年的新春祝福。

          1 月 20 日晚,北京、上海、武漢、深圳、廣州等 15 個城市的地標建筑幕墻上,同時點亮蒙牛的新春祝福。“英雄城永不倒 武漢屬牛”“時代拓荒牛 深圳屬牛”“鮮衣怒馬再千年 西安屬牛”……蒙牛巧妙地借助“牛”的文化符號、民族符號,為中國加油。

          中國女足踢出來,谷愛凌躍起來,15 個城市亮起來,眾神打 call 嗨起來,蒙牛讓“天生自強”、“中國牛”,成為風靡大江南北的精神正能量。

          新營銷,與年輕一代在一起

          近年來,蒙牛在營銷中也頻頻推出奇思妙想,在創新和創意上一路高歌前行。

          首先,是創意無極限。

          2020 年疫情期間,蒙牛為了緩解考生心理壓力,精選各學科題目,把這些題目印在包裝盒上,推出高考押題奶。2021 年,蒙牛進一步推出了押題奶 2.0 版,獲得了更巨大的市場反響。蒙牛邀請各科專業教師出題,把題目印在牛奶盒上,還聯合曲阜三孔景區,推出了“曲阜孔廟祈??铍[藏包裝”,在包裝上印上孔子形象,并借助盲盒的玩法,將祈??钤O置為隱藏款。

          在這次營銷中,蒙牛在每款押題奶下面,還精心準備了文案。“在 X 堅持一下,就會在 Y 進步一點”“努力就像硫化鋁,不能接受一點水分”等文案,不但幫助考生在大考前減壓,還給考生打氣,幫助考生樹立信心。此外,通過“蒙什么都對,做什么都牛”的 slogan,還和網友積極互動,在社交網絡引起熱議。

          推出押題奶 2.0 版之后,蒙牛以 IP 牛蒙蒙為主角,做了一支鬼畜動畫短片,用當下的流行梗,串起了魯迅、朱自清、李白、居里夫人等課堂人物,深入年輕人的語境,貼合網絡調性,把押題奶互動效果拉滿。很多畢業生紛紛參與 #高考奶 #話題,分享當年的高考經歷,并為考生加油。形成了很好的品牌效益和社會效益。

          其次,是走在同行前面手握“大 IP”。

          2021 年 9 月,北京環球度假區盛大開業。蒙牛早在 2017 年便成為環球度假區首家中國品牌企業合作伙伴,在環球度假區,蒙牛打造了冰淇淋&牛奶工坊 Cutie Cones,游客可以 DIY 制作各種新奇的冰激凌,享受奇妙與美味并存的“冰淇淋天堂”。

          蒙牛還推出了 20 多款環球度假區定制包裝,靈感來自小黃人樂園、變形金剛基地、侏羅紀世界努布拉島、功夫熊貓蓋世之地等環球影城 IP。

          第三,將新營銷和熱銷單品有機結合,玩出無數裂變效果。

          2021 年,特侖蘇推出“更好”系列微電影,使得特侖蘇的“更好”,與蒙牛“天生要強”遙相呼應,互相加持。在青年節、兒童節、教師節,特侖蘇陸續推出了《更好的青春》《更好的童年》《更好的禮物》,宣言青春做主、包容多元、理解鼓勵的青年文化,與年輕人共情,在抖音等短視頻網站引起熱議。特侖蘇推出陳道明、靳東、易烊千璽聯合出演的“特侖蘇更好 2022”系列,更是在在抖音累計收獲幾百萬紅心。創新營銷的助力,也讓特侖蘇站上全球乳業第一大單品的頂峰位置。

          而蒙牛打磨的年輕化、時尚化新潮單品,并通過創意營銷實現成功跨界出圈的,遠不止特侖蘇一款。

          已經火爆銷售 20 年的“隨變”,蒙牛在 2021 年推出焦糖珍珠、朗姆酒口味爆漿流芯、巧變硬實力·堅果系列等新潮產品,成功吸引年輕消費者。

          2021 年,真果粒、酸酸乳結合包裝升級煥新,和年輕消費者成功互動,相繼推出了紅柚四季春、乳此汽質 0 糖乳酸菌氣泡水和酸酸乳沏個檸檬等多款新品,為行業貢獻了國貨乳業品牌年輕化的新思路。

          第四,結合愛國潮文化,蒙牛同樣進行了大量跨界營銷創新。

          比如,蒂蘭圣雪聯名小罐茶品牌推出中國茶系列杯裝產品,將中國傳統文化自然融入冰品消費體驗,“一杯中國茶,一寸好時光”,吸引了大批年輕消費者的關注。

          最后,針對“虛擬偶像”新潮流,蒙牛推出虛擬偶像營銷,成功在虛擬世界吸引到年輕一代。

          2021 年,“隨變”首次簽約虛擬偶像 RICHBOOM 組合,協助快速建立隨變全新廠牌概念,并推出了虛擬偶像 YOY,以二次元為核心,以宅舞、手繪、vlog 等共創,破圈更多“敢隨變”的年輕人。

          蒙牛的新營銷,給品牌帶來了更多年輕張揚、拼搏奮斗的元素。同時,通過針對性的產品創新和跨界營銷,蒙牛與年輕群體緊緊耦合在一起。蒙牛品牌,也給人一種年輕激越、煥然一新的感覺。

          頂級 IP 大滿貫背后的長期主義

          2022 年,是航天大年、體育大年。這兩大領域,是包括乳業在內的各大消費品牌必爭之地。而蒙牛已經早早做了布局,在 2022 年將實現航天和全球體育 IP 的大滿貫。

          2022 年,中國將有 50 余次航天發射任務,發射 140 余個航天器,發射次數再創新高,至此,中國空間站預計將在 2022 年底全面建成。

          航天發射萬眾矚目,是頂流中的頂流,各大品牌自然趨之若鶩。而多年來堅持“長期主義”的蒙牛,早有布局。

          早在 2003 年,蒙牛就和中國航天結緣,此間蒙牛曾獲頒“中國航天事業貢獻獎”“中國航天事業戰略合作伙伴”等榮譽證書。在 2022 年的航天大年,蒙牛更是當仁不讓,“天生要強”的品牌精神,將為中國航天加油歡呼。

          在體育營銷上,蒙牛的“長期主義”和早具慧眼也令同行艷羨。

          作為最新一代“天生要強”代言人的谷愛凌,在 2019 年剛剛嶄露頭角,蒙牛就成為其最早簽約的企業之一。兩者的合作,絕非單純地的商業合作,還有一種精神共鳴的惺惺相惜。

          此外,2018 年,蒙牛簽約足球史上最知名、最優秀的球員之一梅西成為品牌代言人。在當年舉辦的世界杯上,梅西躺在草坪上,旁白念出“我不是天生強大,我只是天生要強”的廣告語,激勵了一代年輕人。而在接下來的 2022 年卡塔爾世界杯,世人將再次看到征戰世界杯的球王梅西“天生要強”的足球精神。

          2021 年,蒙牛還簽下了姆巴佩作為品牌代言人,年少成名的姆巴佩被業內人士看作是梅羅之后最有希望的年輕球員,有實力晉級下一代球王。簽約姆巴佩,也成為蒙牛未來營銷戰略布局的重要一步,成功吸引 Z 世代球迷的關注和擁護。蒙牛“世界品質 天生要強”的品牌 slogan,也將隨著卡塔爾世界杯和梅西、姆巴佩響徹全世界。

          屆時,當今年 11 月 21 日的世界杯哨聲響起,當全球的酒吧里、大街上、廣場上響起激越的世界杯歌曲和加油號角的時候,蒙牛“天生要強”的品牌精神,必將再一次出現在世界每一個最激動人心的時刻。

          對于 2022 年,蒙牛充滿希望。在 3 月 31 日舉行的年報業績說明會上,蒙??偛帽R敏放直言“開局我們打的非常漂亮”,并表示有信心在 2022 年取得更好的成績。

          2022 年,是蒙牛品牌 IP 大滿貫的一年。蒙牛的“天生要強”,必將再次通過與中國航天精神、世界杯體育精神的深度融合,進一步占領全球消費者心智,全面提升蒙牛品牌的全球影響力。

          關鍵詞: IP 天生要強
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