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          百年糊涂品牌營銷成功出圈,江小白這回有對手了

          2022-03-25 11:32:01    來源:壹點網    

          隨著移動互聯網的高速發展,傳統意義的營銷已經跟不上大眾消費的需求,于是應運了產品、價格、渠道、傳播等,以移動互聯網技術來實現的新營銷模式。在白酒行業中,江小白算是把新營銷玩明白了。

          但最近一個迅速崛起的白酒營銷玩家,將直白文案和創新性話題的營銷策略玩得游刃有余,甚至還一度登上了微博熱搜話題榜,這個營銷黑馬就是——百年糊涂。

          今天,筆者從三個維度給大家剖析百年糊涂的營銷出圈之術,或許能給眾多品牌的發展之路提供一些助攻。

          1、老板催婚登上熱搜,百年糊涂玩真大

          3月8日婦女節這天,廣州、佛山和南寧地鐵成了大型征婚現場。

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          百年糊涂高調為員工征婚的廣告創意一時間賺走了路人的好奇目光,成為了婦女節的話題中心。

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          不僅在地鐵,在線下通道長廊的廣告點位,線上的微博和抖音等各平臺,都鋪滿百年糊涂為員工征婚的廣告。

          再配上“與其花錢打硬廣,不如幫男同事征婚”,和“我司鄭重承諾:凡是與這些優質單身男青年喜結連理,喜酒公司全包”的個性文案,留存在受眾的記憶點滿分。

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          當下最流行的爆款營銷梗之一,就是官方整活。百年糊涂的官方發布聲明,語言俏皮卻又顯得十分誠懇,真切。

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          事情起因很簡單,有公司中層反映集團內部分男青年因工作繁忙無暇解決個人情感問題,慫恿老板幫忙解決,一句玩笑話看似俏皮,但老板認真了,有95后年輕仔打趣:領導,要不公司打個廣告給我們征婚?

          是啊,與其花錢打硬廣,不如干脆拿這筆錢來幫公司男同事征婚!

          員工努力為公司拼搏燃燒青春,那么公司也OPEN一點,努力讓員工脫單,恰逢3.8國際婦女節來臨之際,應該很多單身女青年放假吧?

          那么我們就決定在地鐵、車站以及各大寫字樓,干一場大事,員工幸福了,才能努力好好賣酒!才能好好搞事業!

          不啰嗦,市場部同事幫每一個同事都做了個人海報,儀式感拉滿,我們單方面命名為“百年糊涂單身天團” ,希望把他們推出去,如果你是單身優質女青年,請不要錯過;如果你已經不單身,麻煩做個月老,把這些帥小伙扔進你們的閨蜜群、家庭群,我司承諾,凡是最終喜結連理者,不論擺多少桌,喜酒全包,決不食言!

          這則聲明,不僅接地氣,更是切中當下打工人的婚戀痛點。在一眾公司996,007的工作環境下,在一眾員工吐槽企業壓榨時間,防患戀情的現實里,官方包地鐵廣告征婚還暗含著體貼員工,尊重員工的價值觀底層邏輯。

          婦女節當日,百年糊涂微信指數創品牌歷史新高,達1223756,日環比上升5087.17%,全民高漲的參與熱情,使得百年糊涂搜索數據劇增達到187.36%。

          百年糊涂這一波話題營銷,將#為了員工脫單老板有多努力#、#廣東老板才是催婚天花板#、#現在脫單都這么卷的嗎#三個話題帶上了微博熱搜榜。截止目前,全網曝光量累計近2億,官宣推文閱讀量達6.9萬+。

          百年糊涂通過這一波造勢,同時打了節日熱點與年輕人痛點,在潛移默化中拉近了白酒與年輕人之間的距離,為百年糊涂營造了更為活力、平易近人的形象。

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          2、百年糊涂的營銷發力,效果顯著

          百年糊涂經過精心篩選,鎖定了廣州、佛山、南寧三地的戶外地鐵車廂、通道長廊等線下廣告點位,通過封閉且流量大的傳統媒介把年輕消費者精準引流至線上與品牌互通,從廣告營銷的角度來說,這一操作大膽又前衛卻又十分高效。

          這并不是百年糊涂營銷變革第一次出位玩法。

          今年春節營銷期間,在廣州深圳的大屏廣告上,百年糊涂的自黑體文案就以反向操作,制造“意外”的方式,打破傳統白酒品牌營銷。

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          “行業內卷嚴重,被逼無奈打個廣告”

          “整天說改天請吃飯,改天是幾時???”

          這幾則躍然紙上的廣告甚至沒有做任何設計美感的修飾,卻讓人不由得搜索百年糊涂。這很容易讓人想起,近些年異軍突起的江小白。他以所謂走心文案牢牢抓住了以學生,職場小白為核心的年輕群體。

          在百年糊涂的這則廣告出來之前,玩梗高手江小白的“鄭重聲明”已經引爆過網絡。以反內卷的方式,借勢江小白來了一波反向操作。

          而與多年浸淫在走心文案的江小白不同,百年糊涂“想不出有靈魂的文案,只能老老實實花錢打個廣告”的自黑操作,更透著一股藏拙的慧黠。

          反向套路背后是一種不做作的真誠,這成為百年糊涂在次時代走紅的傳播智慧。

          在這個一度進入“中年危機”的白酒市場,消費群體一直難以突破,市場缺乏新的增量,就像京劇、相聲等傳統藝術一樣,面臨不創新求變,就將被年輕群體所拋棄的命運。因此百年糊涂在營銷上選擇了貼近年輕人市場,以年輕人有共鳴的文案、話題打響了自身品牌知名度,但又不會因為過于玩梗而引起反感,在營銷的尺度上把控得十分醇熟。

          這讓筆者想起經典的可口可樂與百事可樂之爭,作為可樂發明者的可口可樂數十年來一直穩站頭籌,歷史悠久,其經典也讓它變得難以年輕時尚,而百事可樂便瞄準了這個突破口,宣稱自己是“年輕人的選擇”,這招讓百事可樂的份額提升超過20%。

          百年糊涂的年輕化定位,讓它在眾多白酒品牌中脫穎而出,其營銷手法的創新與突破,更是讓其如虎添翼。百年糊涂選擇將老板到員工都拉進這場營銷之中,極大地拉高了消費者對品牌的價值預期。在更多百年糊涂的諸多原生用戶看來,這應是品牌的一次全面煥新。在一眾傳統醬香白酒品牌的面前,百年糊涂卷出了自己的道路。

          3、百年糊涂的營銷大跨步,底氣何在

          可是一個傳統醬酒品牌為什么要在營銷戰略上邁出這么一大步呢?

          與江小白橫空出世時就立足年輕群體社交場景的垂直分類不同,百年糊涂生產基地具有殷實的醬香酒儲存量注定了他能在白酒行列中站得更穩,走得更遠。

          百年糊涂生產基地擁有貴州省白酒行業標準化規模的大型單體釀造車間和萬噸級的釀酒基地,其優質醬香基酒儲存量近30000噸;連續20年規模釀酒,為百年糊涂培育了優良的釀酒生產環境;當前百年糊涂生產基地占地面積1200畝的花園式生態廠區,已經成為酒都茅臺鎮的地標酒廠之一。

          擁有十足底氣的百年糊涂更是花了20年扎根廣東,借助本土化以戰養戰的可持續發展戰略,以及精耕終端的系統化深度分銷營銷體系,在中檔白酒市場競爭非常激烈的佛山逐步穩了腳跟,并用十數年時間一步步成為深耕廣東市場的王者。

          醬酒在中國長期成功運維至今已持續性集中釋放紅利,由于醬香口感的侵略性強,醬香品牌近年來一直攻城略地,一些非醬香品牌的酒廠也迫不得已推出自己的醬香品牌。醬酒市場持續井噴的同時,也戰況劇烈。要領先同行一個身位,醬酒品牌不只要固守城池,更要跑馬圈地。百年糊涂無疑在一眾醬酒品牌的競爭中,選擇了一條大膽的戰略轉型之路。

          百年糊涂對外宣布了其聚焦化、系統化、立體化的戰略,其中所謂立體化戰略,包括強化社群營銷和新媒體傳播手段,對目標人群進行精準傳播。

          最近的這幾次出圈傳播,顯然是百年糊涂從品質驅動發展到營銷賦能的戰略實踐。

          通過這幾次傳播,也可觀察出百年糊涂的進攻方向。

          首先是目標定位的聚焦。以品質取勝的百年糊涂,不會去擠占江小白的Z世代人群路線,而是瞄準未來增量“中青年工薪一族”。

          對于打工人的洞察,百年糊涂的理解是:生活兩點一線,始終忙碌奔波,但內心擁有對自由和享受的迫切渴望。因此百年糊涂明確了“晚晚6點9,百年糊涂酒”的品牌主張。廣東地區的人很熟悉這個口號。這句話用廣東話來說,就是傍晚喝口小酒,代表下班閑余屬于自己的自由時光。如今還代表著百年糊涂“晚晚6點9”福利活動。用戶通過掃描內置在瓶蓋瓶身的二維碼可參與即時開獎,贏取高達6999元的現金大獎。這項活動百年糊涂堅持了六七年時間,成為打工人閑時的重要樂趣。百年糊涂也通過具體的福利行為,向用戶貫徹了“努力拼搏也要及時行樂”的快樂觀。

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          廣東的大街小巷早就鋪滿了代言人古天樂的宣傳廣告。只有太陽才能黑的古天樂,具備全民屬性,過起勞模般的生活軌跡與“努力拼搏也要及時行樂”的品牌價值觀十分契合。

          百年糊涂,難得糊涂的精明。對于打工人的精準洞察具備廣泛輻射中國各地的條件。在最近的幾次社會化營銷事件的廣東鋪設來看,百年糊涂在廣東地區之外,還成功在南寧,成都等地區輻射,全國性攻城略地箭在弦上。

          而借助社會化營銷的奇招頻出,百年糊涂在醬酒的市場拓展上,有望跳出傳統醬酒固有人群。這對于醬酒市場競爭具有很大參考意義。

          如今市場上,單茅臺鎮的醬香酒廠就多達數千家。近年一些資本廣泛入局,其中更不乏在社會化營銷上落力的新興品牌。但有效傳達品牌價值觀,并在傳播上讓人驚艷并有記憶點的品牌卻不多。這應引起諸多玩套路的社會化營銷的反思。

          百年糊涂有意識地打造好口碑、好品質白酒品牌,并順應了消費升級的變化,及時選擇貼近年輕消費群體,相信未來將繼續復刻廣東的成功,繼續撰寫中國酒業的新篇章。

          免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據。

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