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          O+O下的屈臣氏正在成為新一代“媒體平臺”?

          2022-02-08 17:55:23    來源:壹點網    

          在國內,媒體習慣將完美日記、花西子、薇諾娜、HFP等新品牌的崛起,歸因為DTC(Direct To Customer,直連消費者)模式的成功。

          DTC這一話題宛若成功學般甚囂塵上,但在太平洋的另一端, DTC模式的真正鼻祖、美國床墊品牌Casper已于去年底退市,退市前市值僅約1.5億美金左右,也即不到十億人民幣。

          約等于完美日記的一個零頭。

          但即使知道DTC這一不堪的“真相”,也不必斥責人們追逐熱點、創造新概念……實在是商業世界變化太快了。

          1979年,上海播出了中國第一條電視廣告,或許可作為中國商業走入「傳統媒體時代」的起點,彼時不少所謂“金句”成為80/90后共同的成長記憶。

          但其最大缺點正如美國第一家百貨商店創始者,同時也是第一個投放現代廣告的商人John Wanamaker那句廣告界“哥德巴赫猜想”:“我知道在廣告上的投資有一半是無用的,但問題是我不知道是哪一半。”

          到了2000年至2010年,是百度從創立到拿下搜索引擎70%市占率的十年,也是「數字廣告/媒體」的黃金年代。品牌可以基于基本的屬性數據(地域、性別、年齡、購物記錄等)區分顧客群體,有針對性地展開宣傳,且隨著整體網民數量的飛速上升,性價比極高的互聯網流量,成為每個品牌心頭的白月光。

          而近年來,不僅流量增速減緩,前有新冠疫情沖擊線下商業,后有互聯網反壟斷戳破線上泡沫,更重要的是,僅以屬性標簽區分用戶,依舊是模糊與寬泛的敘事——我和同地同性別同年齡同校園的富二代同桌,顯然不會有相同的消費偏好。

          在千篇一律的傳統/互聯網廣告之外,有沒有像朋友交流一般實時、互動、對話式的傳播形態?

          一個跡象是,在一些O+O(Offline +Online,線下線上相結合)模式的消費場景中,已經有不少企業展開了數智化營銷。

          比如對果農而言,百果園才是水果行業真正的“萬物互聯”網絡:擁有數千萬一體化會員,對內掌握數據算法,可以實現千人千面的營銷方式,對外則支持在線預訂、拼團裂變、到店取貨、配送到家等多樣化的服務方式。

          具體而言,什么是O+O(Offline +Online)?

          參考這一模式的創新提出者,屈臣氏對其有著體系化的梳理:

          O+O的本質是「創造需求」,而不僅僅是滿足需求。

          一方面,消費者可以獲得全新的購物體驗:

          在門店進行皮膚測試后,選擇對應護膚品;享受彩妝試妝,挑出最匹配個人風格的口紅色號;還有門店提供SPA服務,又或是在線上提供快至30分送達閃電送、一對一企微BA服務……甚至聚集同好的消費人群,打造以消費者為核心的營銷場景的塑造與社群化的組織。

          另一方面,線上便捷與線下體驗無縫融合的消費體驗場景意味著全新的營銷結構:強調內容、體驗感、個性化的品牌將獲得領先優勢,并可在O+O模式中一站式地完成廣告投放、內容互動、轉化、復購等一系列動作。

          也因此,當我們反觀O+O模式下的屈臣氏,它似乎正在成為一個垂直行業的媒體平臺:

          其一體化的活躍會員高達6300萬,擁有2.2億+用戶、超過4100家線下門店、四萬名存在于消費者身邊的美麗顧問,是一個怎樣的概念?

          1. 基本覆蓋了90%的18-45歲中國都市女性;

          2. 數據的精細度極高。屈臣氏擁有線下與線上營銷過程中生成的150億消費標簽,這和過去簡單的瀏覽數據不同,屈臣氏門店/BA在經營中所產生的數據,是離消費者購買決策最近的數據。

          3. 互動形式多元。在你身邊的4100多家線下門店,結合值得拼、試物所、屈擼貓等運營玩法的小程序,還有一對一的BA可通過企業微信與消費者聊天……

          4. 效果可量化。誠然,如今投朋友圈、搜索引擎等數字廣告,也能看到切實的觸達量、銷售量并計算轉化率,但這很大程度上仍然是以「結果」推導過程,而非真正地在互動過程中了解消費者——這要求在線上、線下都有足夠的數字化基礎。

          John Wanamaker被浪費的一半廣告費,正在被O+O零售模式追回。

          更重要的是,在“她經濟”中,你完全可以把屈臣氏看做是一個媒體平臺的同時,也看做一家能為品牌出謀劃策的顧客全生命周期管理解決方案提供商。因為相對于傳統廣告,O+O模式有三大優勢:

          1.更真實的洞察力。O+O作為一個數字系統,除了常規的購買記錄等數據,還能保留顧客體驗產品、對話BA、反饋意見等過程數據,建立有溫度的消費者洞察。

          2. 更可感的用戶體驗。在電商時代,視聽效果已高度內卷,而線上與線下相融合屈臣氏O+O零售模式,可以給消費者提供包含視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、感覺的“五感”體驗,幫助品牌做好與消費者溝通。

          3. 更立體的品牌建設。O+O下的屈臣氏通過為已入駐品牌提供數智化營銷工具,可以實現包括目標人群調研、建立投放計劃等;而針對還未進入屈臣氏但有潛力的新銳品牌,則可以在「屈奇館」邀請消費者試用,獲取真實用戶反饋。

          01

          更真實的洞察力

          別看某些品牌在今天的商業世界里很活躍,但依他們的年齡來看,說是古董都不為過。

          比如寶潔和屈臣氏,都創立至今超過100年。

          但這些“古董”們,為什么總能走在商業趨勢的前沿?或許答案是,當絕大多數品牌思考的僅僅是如何做「創意」,他們思考的則是如何從商業的底層出發,實現顛覆式「創新」。

          今年,屈臣氏和寶潔聯合推出全新護膚品牌aio就是一個典型案例,這一新品牌在O+O零售模式下的屈臣氏獨家發售。

          全新品牌aio由服務于寶潔旗下高端品牌SK-II多年的日本皮膚科學家專研。寶潔擁有全世界一流的產品研發能力和體系,但是面對快速發展和變化的消費者需求,如何根據中國市場進行產品的定位?這一產品要面向何種膚質、年齡、功效需求的人群?在產品研發過程中,如何實時接收她們的使用反饋進行調整?除了產品功效之外,有哪些能打動她們的價值理念?

          這些問題,則在屈臣氏的O+O模式中得到了回答:

          屈臣氏觀察到,越來越多的中國年輕一代消費者開始追求一種精簡的生活態度。精簡并不意味著簡單,她們希望通過更直接、更專業、更有效的護膚產品,來簡化過去繁瑣又耗時的護膚步驟,這是對產品功效和品質更高的要求。另一方面,隨著消費者環保意識日益提高,可持續發展也越發成為消費者選擇護膚產品時的一大加分項——也因此,aio從配方到包裝主打的正是“可持續的純凈美妝護膚品” (Clean Beaty)。

          這個合作其實并不讓人意外。近一年來已經有超110萬顧客在屈臣氏門店體驗了皮膚測試服務,而其中近六成的體驗者,表示測試后會持續關注相關功效的產品,近五成會在一段時間后再次到屈臣氏,追蹤自己的膚質變化——留意下方aio的海報,你會發現帶有精簡生活美學的視覺感受,這正是迎合了這種消費者期望產品短期內起到直觀效果的護膚心理。

          目前,aio在屈臣氏門店有可供試用的正裝樣品,在門店試用后,即便沒有立即下單,顧客也可以在屈臣氏小程序上輕松完成購買,并在最快30分鐘內收到產品。在這個消費場景里,強調產品體驗+功能效果+精簡護膚定位,成了極巧妙的品牌策略。

          老話一邊說“酒香不怕巷子深”,另一邊則說“劣幣驅逐良幣”,可見在不同的行業環境里,往往會有不同的市場邏輯。而O+O零售模式最大的價值或許就在于,在這里品牌只需做好產品,消費者使用后喜歡,自然會持續復購,從而帶動銷量……最終形成一片“良幣”的天地。

          02

          更可感的用戶體驗

          什么情況下,你更容易對一款產品心生好感?

          當你感受涂抹于手上的潤澤、彌散于空中的香氣、描畫于眉上的觸感,水剪雙眸看著鏡中的點絳唇……這些遠比平面濾鏡更真實的“賣點”,有著更動人心處。

          玉人好把新妝樣,淡畫眉兒淺注唇。

          但無論是在二十年前,通過電視/報紙做營銷,還是在互聯網興起后,通過PC/手機的電子屏幕做營銷,都很難在過程中(而不是在購買后)去創造真實的用戶體驗。

          在人類真正迎來元宇宙,從而可跨越時空距離體驗真情實感之前,O+O零售模式都會是打造體驗的最佳方式。

          當然各行各業的體驗方式會有所不同,比如餐飲可能更側重于試吃、預訂、口味定制等等,在本文主要討論的美妝個護這一場景里,O+O則帶來了不少新可能:

          怎么賣眉筆?在過去,只能花重金請平面設計師,試圖創造更有特色的視覺畫面,再配上精致但空洞的文案,換著花樣吹噓這只筆如何高品質——至于實質體驗,在消費者購買到手前都是缺失的。

          而在O+O模式里,顧客可以直接預約門店的化妝服務,根據自身臉型,選擇專業化妝師推薦的眉型,并在鏡前畫眉,親自感受眉筆帶來的美貌——美貌才是眉筆的價值,而不是眉筆本身。

          對,流程就是這么簡單、真實。

          用相對正經的話來說,這是一個“AECR”生態閉環,美寶蓮也借此拉近了和消費者之間的距離,操作流程如下——

          A(Awareness-Attract)興趣吸引:屈臣氏為美寶蓮策劃了“眉型大師”活動,通過屈臣氏的小程序、會員中心等觸點發出預約入口,邀請和吸引目標消費群體參與;

          ——E(Engagement-Experience)體驗溝通:

          消費者選擇就近門店到線下體驗,專業化妝師將和消費者溝通,提供免費眉形設計、修眉、免費彩妝等定制化服務;

          C(Conversion)用戶轉化-R(Relationship)成為摯友:

          在體驗過程中,美麗顧問通過企業微信添加顧客為好友,提供合適的優惠方案,同時數字系統會記錄其興趣偏好,讓美麗顧問可以持續提供一對一的優質服務,讓顧客與品牌之間成為長期“摯友”。

          雖然上文多圍繞眉筆、口紅、粉底等常見品類,但其實對于香氛/香水這種高度依賴嗅覺、護膚/修復等高度依賴觸覺的品類中,體驗感更為重要。

          非常有趣的一點是,在電商時代,香氛/香水品牌由于無法透過屏幕傳遞嗅覺,為了打破不可能打破的次元壁,似乎走入了一個近乎魔怔的境地,形成了矯情美學。

          清香不是香,是“銀色山泉”;芬芳的不是花,是“無人區玫瑰”;二十多年前的那杯宮廷玉液酒,至今讓 “柏林少女”沉醉。

          為什么不通過O+O零售模式給顧客提供更真實的體驗感呢?別在矯情一事上繼續卷下去了,再卷就要包攬諾貝爾文學獎了。

          03

          更立體的品牌建設

          或許不會再有國民級的美妝個護品牌了。

          我們不妨做個測試,以下兩張圖片的產品,屬于哪個品牌?

          雖然它們看起來并沒有共同的品牌記憶“錨點”,但事實都是同一個品牌旗下產品。

          今時今日,相信作為消費者的你我,都見過無數某聯名、某系列、某主題的所謂創新,這些創新的力度之強,幾乎都可以單獨作為一個品牌存在了。

          這就是「單品崛起、品牌退位」的無奈現狀。

          但不必悲觀,換個角度看,這意味著多元與個性化得到了空前尊重。畢竟基因科學已論證每個人的喜好都有所不同,品牌只是需要找到一個支持細分定位、數智運營的新世界。

          這就像十年前,想要追逐電商紅利,并不意味著你一定要成為阿里。對于絕大多數的品牌而言,像當初找電商平臺開店一樣,找到行業里的O+O平臺就夠了。

          為什么不推薦品牌自己做全鏈路?

          因為無論自建線下還是線上商業場景,都是一個困難且擁有較長周期的事情。

          以大家都熟悉的線下為例。若從0到1構建線下銷售/導購團隊,前期流失率高達90%也并不奇怪;投放品牌自己的智能無人貨柜,雖然節省了租金和人力成本,但設備的研發成本高昂,且鋪設依然需要銷售去跑市場;開自己的專屬門店,那就要問產品線是否足夠豐富,又足夠讓消費者流連忘返,能與品牌集合店做競爭了。

          更何況,要想讓顧客賓至如歸,還要做好導購團隊管理、門店動線設計、服務項目規劃……

          品牌的新玩法,還是去新世界里找吧。

          其一,是與更深度的數字化環境共生。

          今時今日做生意,無論是開淘寶店還是直播,哪怕只是單純做個公眾號,都需要依賴平臺所提供的數據工具來分析效果,才能做進一步的營銷方案。

          但企業也需要學會理解平臺的視野局限性:同樣是1次“瀏覽”,具體是直播間瀏覽還是圖文瀏覽,其價值是完全不同的。而受限于平臺之間的圍墻花園,企業其實很難真正做到縱覽全局的、橫貫線上線下場景的、從廣告到成交的數據追蹤。

          而當下,O+O零售模式提供了一個堪稱全面的數字生態。

          比如屈臣氏會為品牌提供“三大板斧”——相比廣告投放TVC/做綜藝植入等形式難以追蹤ROI,通過“WISE INSIGHT, WISE BRAND和WISE MEDIA”三大數智化工具做到可沉淀、可增益、可優化,包括調研目標人群、即時追蹤營銷人群變化、品牌主自主投放計劃等。

          WISE INSIGHT: 一個面向消費者的調研工具,可以讓策劃更“有數”;

          WISE BRAND:在整個營銷過程中持續追蹤消費者行為數據,尋找與發掘新的機會點;

          WISE MEDIA:精準高效的廣告方式投放,幫助品牌快速觸達、起量,以及評估媒體影響力。

          以李施德林為例,通過WISE BRAND和WISE INSIGHT找準了針對漱口水品類在女性市場的機會點和女性講究“精致”的溝通切入點,更準確來說,是借助O+O零售模式發掘到:在品牌往往強調包裝和獨特風格的當下,像李施德林這般面向女性用戶強調香氣和口感(花卉和水果味道)是走相對新穎的路線。

          基于上面洞察,李施德林以櫻花蜜桃口味漱口水進行跨品類拉新,結合屈臣氏O+O零售模式下WISE MEDIA制定有章法的營銷策略,一方面通過精準推送給關注精致生活、喜歡香氣等跨品類人群并快速擴量,同時借用屈臣氏HWB必試榜的品牌效應、權威背書,加深“女性必備清新單品”品牌印象;另一方面也通過線下沙龍強化用戶體驗——這對于突出花卉香氣(嗅覺)和水果口味(味覺)的漱口水而言,尤為重要。

          其二,是與消費者建立對話機制。

          眾所周知,商品有著漫長的流通渠道,在生產者和消費者之間隔著互聯網平臺、經銷商、夫妻店等等環節,兩者要如何“對話”?這在過去是一個荒謬的事。

          當然即使在今天也并不如何輕松,除了極少數的頭部玩家,絕大多數品牌需要和渠道參與者一起共建生態,才能開起一家消費者愿意停留的“咖啡館”——一個能屏蔽喧囂廣告聲音,安靜坐下來“對話”,沉淀消費者真實反饋與建議的地方。

          但對話本身的價值是巨大的,無論一家企業規模大小、多么出名、有多少廣告預算,哪怕他宛如聚光燈下的明星,也未必會有和你瞎聊天的朋友那般,令人心生親近。

          一個值得借鑒的案例是,在屈臣氏的O+O模式里,有一個有趣的玩法叫“屈奇館”。

          在 “屈奇館”,用戶會看到很多還未在屈臣氏線下門店上架的初創品牌。屈臣氏讓會員作為“首席試物官”免費試用,發表試用報告,并邀請美妝個護行業專家進行專業測評。經過顧客和專家雙重把關,將決定品牌能否“出道”正式入駐屈臣氏O+O零售。

          這為市場帶來了更多新可能。

          比如對新銳品牌而言,屈奇館就是一間與用戶對話的“咖啡館”。例如敏感護膚品牌膚見,將王牌產品組合(安肌凈柔潔顏油+安肌凈潤氨基酸潔面乳)放在屈奇館上,成功吸引了約6萬人關注,3000名“試物官”成功申請試用,最終生成了近2300份試用報告和產品評分。

          這一評測對企業內部而言,提供了產品迭代與研發的方向,對企業外部而言,則可以獲得各種來自平臺與用戶的推薦流量——比如在屈奇館里的排名提升,又或是高評分帶來的用戶轉化率提升。

          更重要的是,對“小而美”的新銳品牌而言,這些基于核心用戶所擴散開來的圈層流量,正是最具價值的增量。

          O+O將創造更多元也更有趣的消費品世界。

          結語

          從長遠來看,屈臣氏是數字化極其領先的零售商,但隨著未來其他零售商、尤其其他垂直行業的數字化也逐步成熟后,會不會產生大量施行O+O零售模式的連鎖門店?

          結果是顯然的。

          這是物聯網(Iot)、數字化、以及企業追求經營效率提升所共同造就的發展方向。在一個必然的未來里,先入局者將帶來何等優勢?

          品牌都在尋求搶占新市場:但在細分的、個性化的、相對較小的市場空間里,消費者并沒有那么多的信息差,誰能更快、更早地定義下一個流行趨勢,往往就會長期地占據人們認知。

          就好像如今說起國潮,人們還會想到李寧,說起第三空間,還是會想到星巴克,而這些概念其實都是很多年以前的事了。

          品牌迫切需要一個新的媒體化平臺,或者說新一代“顧客全生命周期解決方案提供商”:

          借助涵蓋線上觸達、線下體驗的數智化體系,掌握準確的消費者洞察,并以滾雪球般的交互速度,迅速迭代產品與宣傳策略。

          借助“五感”的用戶體驗,讓消費者不再對品牌只有“視聽感”,而是建立觸感記憶、嗅覺記憶、感覺記憶,降維打擊傳統品牌。

          數字時代下,重新理解「品牌」到底為何物:僅僅是一個符號,還是一個可以對話、可以溝通、不斷適應與進化的生命體?而后者的前提,是其處在一個O+O的數字生態之中。

          雖然最近不少人都提及,甚至是切身感受到了此時此刻的互聯網寒冬,但既然寒冬已至,其實下一個春天就不太遙遠了。

          免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據。

          關鍵詞: 媒體 平臺 媒體平臺
          [責任編輯:L075]

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